跟你在一起的時光都很耀眼?

– 孔劉代言ASUS Zenfone 聲量討論(監測期間:2017/7/7-8/7)

圖片引自 – ASUS華碩台灣官方粉絲頁

 

        華碩日前籌備於8/17辦理ASUS-Zenfone4產品上市發表會,並邀請韓國知名男星孔劉出任亞太區代言人。8/3開放台灣粉絲索取見面會票券,官網開放後25分鐘內即累績了42萬人次湧入,一度造成網站當機近1小時。僅僅100張的見面票讓大家搶得不可開交,ASUS也瞬間攻佔了新聞的各個版面,不得不讓人臣服於孔劉的魅力與孔太太們的毅力。只是,高知名度的代言人對於銷售或是品牌價值就有一定的提升效果嗎?本文將從網路聲量為出發點,討論ASUS-Zenfone系列在網友們心目中的真實情形。

 

        依據【慕亞艾克曼RMBS社群觀測平台】資料,在7/7至8/7期間,ASUS-Zenfone系列網路聲量只要來自Facebook,佔其總聲量的63%,比排名第二的PTT還要高出1.25倍,至於論壇與網路新聞的聲量則較低,總和還不到全體聲量的1成,如下圖1所示。

圖1. ASUS-Zenfone系列網路聲量主要來源比重圓餅圖

 

        進一步分析聲量走勢(如下圖2)可以發現,佔聲量比最高的Facebook分別在7/11、7/15、7/24、7/28、8/1、8/3及8/7出現七個高峰點。其中前兩個高峰是來自momo購物網的直播抽獎活動,其餘的皆是ASUS本身針對孔劉所發佈的一系列代言相關抽獎活動。

圖2. ASUS-Zenfone系列網路聲量走勢圖

 

        為了瞭解孔劉代言所引發的網路聲量,我們進一步的將聲量分為孔劉代言相關與其他共兩項的比較,並探討各項媒體平台的差異,如下圖3所示。

圖3. ASUS-Zenfone系列網路聲量來源平台比較(孔劉代言相關 vs 其他)

 

        Facebook不僅僅是ASUS-Zenfone系列最主要的網路聲量來源,也是這次孔劉代言主要的討論平台,與孔劉相關的討論比討論其他內容的聲量還要多出近1倍。反觀PTT、論壇及網路新聞,其多數的聲量重心並不在孔劉代言相關的議題上,甚至其他的討論內容在PTT上還超過孔劉議題的5倍,論壇則是有將近10倍之多。

 

變粉色的Facebook,宣傳效果如何

 

        針對Facebook的部分,討論孔劉代言最主要的聲量來源就是ASUS本身(如下表1),其主要內容為連續的代言活動曝光(如下表2)。而討論其他話題的主要來源中,momo購物網、原住民族委員會與蝦皮拍賣(Shopee)都是抽獎活動。其中momo購物網的一系列直播活動主打使用ASUS Zenfone Live手機,強調其手機美顏功能,而FashionGuide 流行情報則是以美妝部心得分享著稱,推測兩者主要的目標客群皆為女性網友。因此在Facebook露出部分,不論是主打孔劉代言或是其他議題,ASUS-Zenfone系列最主要的聲量來源皆以女性為主(註:後續說明)。

 

表1. Facebook聲量來源前5名(孔劉代言相關 vs 其他)

排名

討論孔劉代言相關議題

聲量

討論其他議題

聲量

1

ASUS Taiwan

26,517

momo購物網

12,413

2

電腦王阿達的3C胡言亂語

135

ASUS Taiwan

705

3

鏡傳媒

98

原住民族委員會

371

4

雲爸的3C學園

97

蝦皮拍賣

335

5

蘋果日報

71

FashionGuide 流行情報

220

 

 

表2. Facebook回應討論前5名(孔劉代言相關 vs 其他)

排名

討論孔劉代言相關議題

回應

1

[ASUS Taiwan]#ASUS #ZenFone4 亞太區代言人的四個小提示

10,868

2

[ASUS Taiwan]跟你在一起的時光都很耀眼 #ASUS #ZenFone4

7,097

3

[ASUS Taiwan]ZenFone 4廣告搶先曝光!猜猜看 #孔劉 正在做…

2,978

4

[ASUS Taiwan]是不是很期待ZenFone 4&代言人 #孔劉 呢?只要…

2,933

5

[ASUS Taiwan]ASUS ZenFone 4亞太區代言人—孔劉將於8/17上..

2,325

排名

討論其他議題

回應

1

[momo購物網]本直播使用Asus Zenfone Live

3,983

2

[momo購物網]資展暗砍折扣心機 多重大獎等你拿 …

996

3

[momo購物網]麥尬 倒數7天~玫瑰卡辦了嗎?就是83玫瑰節…

866

4

[momo購物網]#直播馬拉松 快樂教主李懿-Summerr帶著她的閨密…

784

5

[momo購物網]本直播使用Asus Zenfone Live

782

 

CP值掛帥TT

 

        PTT針對孔劉相關議題的討論主要來自MobileComm手機板(如表3所示),內容皆是針對新機釋出及代言活動的情報討論(如表4所示)。大多網友並不認同ASUS這次的產品策略,認為價格提升將影響其過去引以為傲的高CP值。更有網友指出ASUS在挖角HTC員工後,作法也與過去HTC砸大錢請小勞勃道尼代言如出一轍,不僅讓研發部門失去重要的財務資源,無法提升手機性能,更有可能拖垮公司的財務狀況,如下圖4所示。

圖4. PTT網友針對孔劉代言ASUS-Zenfone系列評價節錄表

 

  1. PTT聲量來源前5名(孔劉代言相關 vs 其他)

排名

討論孔劉代言相關議題

聲量

討論其他議題

聲量

1

MobileComm

2,392

MobileComm

11,550

2

Gossiping

632

Gossiping

1,475

3

Tech_Job

44

PC_Shopping

651

4

 

 

mobilesales

435

5

 

 

HardwareSale

364

 

表4. PTT回應討論前5名(孔劉代言相關 vs 其他)

排名

討論孔劉代言相關議題

回應

1

[MobileComm][情報]Asus Zenfone4將有五個型號,台灣的上市價格

238

2

[MobileComm]Re: [情報] 韓國藝人孔劉將代言ZenFone 4 新機採用多

197

3

[MobileComm][新聞] 就是搶不到!孔劉魅力讓華碩網站大當機

193

4

[MobileComm][情報] Zenfone 4找韓國男星孔劉當代言人

183

5

[MobileComm][情報]最新ASUS Zenfone4台灣上市價格

182

排名

討論其他議題

回應

1

[Gossiping][問卦] 華碩為什麼還那麼多人買

265

1

[MobileComm][情報]台灣6月旗艦手機洗牌 XZP賣最好 S8系列銷

265

2

[MobileComm][心得] U11購入

259

3

[MobileComm][問題] 第一次買高階手機,剩2款難以決定?請協助

256

4

[MobileComm][閒聊] R11這樣有打破LG的跳水紀錄嗎

218

 

另外,在非孔劉相關的議題當中,網友認為華碩之所以還有一定的使用者主要在於其便宜的售價與高CP值,唯獨讓人詬病的就是品質參差不齊的狀況,導致有些人拿到所謂的「機王」,必須一天到晚向皇家俱樂部報到維修。”正所謂:三國有子龍七進七出長坂坡,現有華碩手機七進七出皇家俱樂部”,也因此「子龍」儼然成為了華碩手機在PTT網友口中的代名詞。除此之外,小米與OPPO手機同樣主打平價策略,最常被拿來與ASUS-Zenfone系列比較。又由於HTC與華碩皆為國產品牌,許多網友認為如果華碩手機調漲價格,倒不如購買HTC的高階新機U11,因此兩款手機也常同時被網友一同提及比較。

 

論壇

 

        不論討論孔劉代言與否,論壇最主要的來源都是Mobile01,其差異在於與孔劉代言相關的討論圍繞在品牌價值以及情報分享;而其他議題的討論則主要是在手機的選購與心得比較等。兩項議題在論壇之中差異最大的是Dcard,與孔劉代言相關的議題僅3篇;無關代言的手機功能討論、品牌選購建議等則有491篇,足足超過了百倍。最主要的原因應該是Dcard的使用族群以20歲以下的學生族群為主,而孔劉代言主要吸引的是相對成熟的女性市場,因此在年輕族群當中並沒有造成熱議的話題。

 

表5. 論壇聲量來源前5名(孔劉代言相關 vs 其他)

排名

討論孔劉代言相關議題

聲量

討論其他議題

聲量

1

Mobile01

206

Mobile01

2,624

2

卡提諾論壇

135

Dcard

491

3

eprice比價王

36

卡提諾論壇

226

4

Wetalk

9

Yahoo知識

30

5

Dcard

3

伊莉討論區

28

 

表6. 論壇回應討論前5名(孔劉代言相關 vs 其他)

排名

討論孔劉代言相關議題

回應

1

[Mobile01]華碩花六千萬找孔劉代言,股價會上還是下?

91

2

[Mobile01]孔劉8/17現身 為華碩ZenFone 4首發站台

60

3

[Mobile01]華碩ZenFone 4手機8月台灣上市 8/17發表

42

4

[卡提諾論壇]華碩ZenFone 4手機8月台灣上市 8/17發表

42

5

[卡提諾論壇]想換手機了嗎?下半年 Android 旗艦新機扛霸子就是…

28

排名

討論其他議題

回應

1

[Mobile01]U11很猛沒錯可是有必要花大錢買U11等旗艦手機嗎

153

2

[Mobile01]Asus ZenFone 3和 紅米Note 4

90

3

[Mobile01]下個手機不會再選擇ASUS了

86

4

[Mobile01][開箱心得]外接顯卡AORUS GTX 1070 gaming box…

72

5

[Mobile01]電池那麼小,又是悲劇

66

 

開發新客戶?

 

        依據以往由網路上觀察的文章與日常週遭不難發現,ASUS-Zenfone系列過去似乎是以男性為主要市場,而女性有相當高比例是使用APPLE或SAMSUNG的手機。但根據華碩粉絲團近期所發佈留言量最大的代言活動貼文中(7/24「#ASUS #ZenFone4 亞太區代言人的四個小提示」),藉由【慕亞艾克曼RMBS社群觀測平台】分析資料可發現,留言的民眾中,有5成年齡為20-30歲,72%的為女性族群(如下圖5所示),且就目前收集到的資料顯示,不論是討論孔劉代言抑或是美顏神機的直播等抽獎活動,活動客層都是針對女性客戶設計為主。而這樣的調查結果,也和衛視中文台公布孔劉主演的電視劇-鬼怪的收視人口結構相當接近。(衛視中文台7/10公佈鬼怪;https://www.fng.tw/scc/news_content.php?id=1344&p=1)

 

        就分析資料顯示,目前吸引到的客群偏向女性客戶,如果孔劉的代言是為了產品本身,那目標客群似乎已不同於過去所設定的方向。

圖5. 「#ASUS #ZenFone4 亞太區代言人的四個小提示」留言接觸資料分析圖

 

維繫舊客戶?找尋新靈感的來源

 

        PTT與論壇一直是ASUS-Zenfone系列的主要聲量來源,對於孔劉代言以外的議題討論最為熱烈,主要範疇皆圍繞在品質、價格、CP值。基本上正反兩極且相互矛盾,許多人對於其廉價又參差不齊的品質感到不悅。但也同時推崇其過去的定價策略,儼然成為高CP值手機的代言人。PTT與論壇的使用者就像是ASUS-Zenfone系列的老客戶,大致就是嫌貨才是買貨人的概念。另外值得注意的是,PTT一直以來都常被視為創新的指標之一,我們可以參考GongYoo板,內容也有針對孔劉代言ASUS-Zenfone系列的相關討論,主要內容多為板主或板友轉載新聞或是情報(如下表7所示)。

 

表7. PTT-GongYoo板與ASUS-Zenfone系列相關文章

日期

作者

標題

回覆

7/11

a27666693

[新聞] 【男神代言華碩】孔劉7月底來台!

11

8

7/18

NaaL

[資訊] 孔劉現身東大門DDP拍攝……

68

25

7/24

NaaL

[帥圖] ZenFone4亞太區代言人

202

88

7/27

beverlylily

[CHAT] 代言手機不是巧合,而是緣分

9

6

7/28

NaaL

[資訊] ZenFone4 亞太代言人 8/1 轉身

20

12

8/1

haremomo

[新聞] 孔劉代言華碩8/17現身寶島 前一晚…

9

7

8/1

beverlylily

[新聞] Yoo要再來台灣了♡♡♡

31

11

8/1

npr

[新聞] 華碩宣布由孔劉代言ZF4 8/17在台…

43

29

8/1

NaaL

[資訊] 8/17 ZenFone4 發表會參加方式有更動

246

97

8/3

NaaL

[新聞] 就是搶不到!孔劉魅力讓華碩網站…

123

60

8/3

NaaL

[新聞] 孔劉旋風二度襲台!(華碩新聞)

40

25

8/3

beverlylily

[CHAT] 到底是100人還是200人可以入場???

30

7

8/7

NaaL

[新聞] 孔劉為粉絲請命 華碩發表會開戶外…

26

20

 

        另外,網友還發現「鬼怪」的劇情當中就有與手機相關的喬段,主要敘述孔劉所飾演的金信在古代即預見未來的手機了,並且將畫面截圖(如下圖6所示),拼湊之後宛如就像是一個手機代言廣告一樣。如果華碩相中了孔劉的高人氣,同時也有意挾著鬼怪在台重播的高收視率,其實不妨可以向廣告、經紀公司與戲劇代理相關廠商合作,推出迎合時下潮流的創意廣告或是相關活動,或許也會是一個吸睛的方向。

 

圖6. PTT-GongYoo板網友截圖(鬼怪劇情內容)

 

        如孔劉戲劇中台詞所說的,女主角因為在她身邊所以變得更加耀眼。總體來說,以目前的網路聲量看來,和鬼怪在一起的ASUS-Zenfone還看不到這個跡象。問題就在於社群平台與目標客群的鎖定,以及吸引到的女性網友僅參與代言相關,並未針對產品內容多作回應。反觀與代言無關的部分,不管孔劉的加入與否,PTT與論壇對於ASUS-Zenfone的看法仍保持不變,期待的是低廉價格的高CP值手機。究竟該如何邁向網路行銷的下一步,這又得讓華碩傷腦筋了。

 

結語

 

        一般來說,消費者對於代言人的信任程度會直接影響其對於品牌形象的看法。對於企業來說最重要的不全然是代言人的知名度,而是代言人是否可以將品牌的價值凸顯。因此,品牌時常尋找與自身個性類似的知名人士作為代言首選。過去HTC曾經找上「鋼鐵人-小勞勃道尼」,相中他在全球的高知名度,同時也意圖打造HTC為手機界的精品。這樣的起始設定並沒有問題,HTC期待走向高階印象,小勞勃道尼也確實展現出雍容華貴的質感。然後,幾支廣告的露出之後,並沒有針對金字塔頂端的內容走向,反而是以多元文化的方式包裝,讓人不知所云。宏達電最後不堪經濟上的負荷,不僅讓最重要的研發部門彈盡糧絕,也讓公司面臨財務上的危機。

        基本上孔劉在亞太地區因為「屍速列車」與「鬼怪」等作品擁有高人氣,且其形象健康正面,確實是好的代言人選。原本以為可以藉由孔劉的形象塑造,讓華碩擠身高質感3C之列,但以6,000萬的高昂代言費用僅代言ASUS-Zenfone系列,實在有點可惜;代言人最重要表現的不是產品內容,而是品牌本身。於此同時又看到許多華碩員工擔心領不到分紅的新聞,不如就建議華碩外部與內部行銷同步進行。透過提升員工的滿意度來增加向心力,並使得員工願意向外推廣自身的品牌。在現今這個重視社會責任與勞工權益的年代,不少企業都因為員工的愛戴抑或是社會形象等因素,獲得網路上好評,更進一步的轉換成實際的銷售狀況。例如:大家搶著進豐泰鞋廠工作,還有鄉民們提倡以新台幣讓義美下架等例子。除了孔劉的廣告之外,讓自己員工形成現成廣告的方式,是不是也有機會成功呢?