系列性廣告鑑賞(一)──知名台灣品牌【寶島眼鏡】 從「戴得漂亮」到帶領兩岸新潮流的廣告代言人策略(1982-2011)

一、前言

臺灣廣告已走過五十年，為回顧歷史，本刊將陸續紀錄一系列台灣知名品牌的廣告策略與歷史，勾勒台灣廣告史些許足跡，也見證台灣五十年來的社會變遷。

【寶島眼鏡】多年來皆為臺灣眼鏡業龍頭，近年拓展大陸市場更卓然有成，今年在<大陸地區>的分店正式突破1000家，允為知名台灣品牌。【寶島眼鏡】如何從本土形象走向兩岸三地的大中華市場，是值得矚目的道路。繼上期【寶島眼鏡】的大陸地區媒體監測系列報告後，本期則將探討【寶島眼鏡】從1981年正式創立以後所推出的系列廣告及策略。

二、【寶島眼鏡】廣告形象回顧(1982-2001)

從創業開始以來，【寶島眼鏡】一系列的電視廣告強調的是居家、平民、專業、服務，底下列舉數則佐證資料：

圖一 1982年【寶島眼鏡】電視廣告「風箏篇」：以全家踏青出遊的背景，強調品牌的家庭、平民、清新、親切感等形象。「看得清楚，戴得漂亮」(See Better, Look Better)此一雙關標語強調【寶島眼鏡】兼具功能與外型，而這也奠定了未來三十年的廣告基調。

 

圖二 1991年【寶島眼鏡】推出「鏡架369」系列廣告：強調價格從330、660到990一應俱全，足以滿足不同客戶所需的實惠價格，這隻廣告帶動了相當大的風潮。

 

圖三 1991年【寶島眼鏡】廣告「不吃虧篇」：強調【寶島眼鏡】以優惠誠實價格作為顧客服務。

 

圖四 1992年【寶島眼鏡】廣告「度量衡篇」：強調寶島驗光品質技術精良，為顧客做最細節的調整。

 

圖五1996年【寶島眼鏡】「專業篇」：以母親的旁白回憶過去兒子小時候就為他配【寶島眼鏡】，再搭配兒子長大後自己到【寶島眼鏡】配眼鏡的畫面，強調多年來品質服務如一，令人安心信任。

 

 

圖六-圖七 2001年【寶島眼鏡】超值低價廣告訴求：包括鏡架388元起，以及視合一鏡片「真功夫價」2580元起。

 

回顧這些年來【寶島眼鏡】的廣告，主要仍採用技術人員與素人為廣告演出，強調專業服務、平價消費及本土形象的親切感，直到1997年才有了不同。當時【寶島眼鏡】邀請當紅的陶晶瑩擔任代言人，開始企圖強攻年輕族群。此後陸續找來阿妹妹、黃立成和吳宗憲等人擔任代言。1998年更邀請中生代實力派演員李立群代言銀髮族商品「傻瓜鏡片」，訴求產品的多元性。

從1997年到2001年，【寶島眼鏡】主打的是台灣的知名度與市場，但每個代言人之間的形象也不盡相同，缺乏鮮明一致的目標消費族群。隨著2001年的組織與策略改變，2002年以後【寶島眼鏡】的代言人都是在兩岸同享高知名度的偶像明星，外型形象更有高度的一致性，其廣告代言人策略可說是「立足台灣、放眼大陸」，既保有親和專業的傳統形象，又讓品牌搖身一變為年輕潮流的代名詞。

三、立足台灣．放眼大陸的代言人策略(2002-2011)

根據【潤利艾克曼公司】廣告資料庫所提供的資料顯示，從2002年以來，【寶島眼鏡】每年度所推出的廣告及代言人都有一番新氣象，一方面賦予舊品牌新活力，同時又堅守本土市場與土地情感。近十年來，【寶島眼鏡】以代言人為主的廣告策略成功打入年輕市場、塑造都會時尚形象，並鞏固青壯年市場，相當值得借鏡參考。

表一　【寶島眼鏡】平面及電視廣告年度代言人及主打商品一覽表（2002-2011）

年度	代言人	主打商品	年度平面廣告總檔次	年度電視廣告總檔次	年度電視 有效廣告量
2002	王力宏	Golden鈦系列鏡架 Golden百變雙蓋	149	14,986	27,664,083
2003	邱澤(SHE)	「全視界系列」彈性鈦鏡架 無邊雙蓋	176	21,510	63,121,498
	張晨光	寬頻鏡片
2004	修杰楷/SAYA	流行狠角色．飆色鏡架	328	15,602	65,196,314
	吳若權	鑽石無邊
	張晨光	全方位寬頻
2005	霍建華	嗆色．搶色流行眼鏡 MACHI個性鏡架	293	15,542	63,131,102
	張晨光	寬頻鏡片．寬頻前蓋
2006	任賢齊	MACHI時尚前蓋	317	22,521	80,957,201
	陳美鳳/張晨光	時尚寬頻短焦鏡片/全方位寬頻
2007	無/羅志祥	個性鏡架/彩陶鏡架	261	16,255	64,741,421
	陳美鳳	時尚寬頻
2008	棒棒堂男孩	酷帥系列 Machi混搭系列	208	16,493	64,451,685
	Roger鄭健國	NEW內面累進寬頻鏡片
2009	陳喬恩 安心亞 南拳媽媽	Me-2系列 時髦膠框&超炫混合框 NQ1系列鏡架	301	18,112	72,496,038
	趙樹海	國民寬頻
2010	楊瑾華 周湯豪/Circus	都會系列 Young Power潮流系列	283	23,939	90,019,042
	趙樹海	國民寬頻
2011	蕭敬騰 蝴蝶姊姊	Young Power Rocker 2系列睛靚每日拋	255	22,909	107,550,650
	川原哲也	純鈦系列鏡架
總計			2,571	187,689	699,329,034

上表顯示，【寶島眼鏡】自2002年啟用王力宏作代言人以來，其代言人策略非常鮮明，且帶有強攻分眾市場的意圖，每年度都以當紅青春偶像為主，搭配青壯年名人及演員為輔，推出年輕世代與青壯世代兩種不同訴求客群的商品，以下列舉各年度廣告佐證資料：

圖八 2002年偶像歌手王力宏推出大受歡迎的專輯《唯一》，紅遍兩岸三地，【寶島眼鏡】隨即請來王力宏擔任當年度的代言人，其斯文俊美的形象賦予品牌嶄新的都會形象。

 

圖九 2003年酷似日本偶像瀧澤秀明的年輕偶像邱澤出道，挾當年與偶像劇女王楊丞琳合作的《原味的夏天》打開兩岸三地的知名度，隨後長期以大陸為發展重心。從王力宏到邱澤，【寶島眼鏡】不僅搭上當紅偶像熱潮、兼顧台灣大陸市場，也讓代言人斯文俊美而專業的形象開始與【寶島眼鏡】品牌有了更深的連結。

 

圖十 2004年修杰楷與SAYA擔綱演出《名揚四海》，此劇在年輕族群中討論度極高，帶動相當大的旅遊觀光熱潮，【寶島眼鏡】廣告中延續兩人清新陽光的形象，成功引起年輕族群矚目。

 

圖十一 2005年的台灣偶像劇《海豚灣戀人》在大陸引起極大熱潮，男主角霍建華更一躍成為大陸一線演員。【寶島眼鏡】選擇霍建華為年度代言人，延續了王力宏、邱澤的一貫品牌形象與兩岸市場的均衡。

 

圖十二 2006年適逢【寶島眼鏡】成立25週年，同樣尋求一位在兩岸三地皆擁有高知名度的代言人，本年【寶島眼鏡】選擇了台灣觀眾從小看到大的熟悉面孔–任賢齊，與品牌的茁壯歷史、長期的勤懇努力遙相呼應，成功強調出品牌的信任感。

 

圖十三 2007年羅志祥與大S演出的《轉角遇到愛》在兩岸同開收視紅盤，形象同樣俊美的羅志祥立刻受到【寶島眼鏡】青睞，也同樣因為新聞熱潮而有高度的曝光與討論度。

 

觀察十年來【寶島眼鏡】選擇年輕世代偶像做為代言人，可看到清楚而成功的策略。隨著偶像代言人策略的成功讓【寶島眼鏡】在大陸事業一帆風順，寶島眼鏡的知名度也隨著分店也一家一家地快速拓展而在中國遠近馳名。

 

      

圖十四　【寶島眼鏡】青壯族群代言人張晨光與陳美鳳為台灣鄉土劇代表性演員，也是台灣中老年齡層非常熟悉的長青面孔，與品牌形象遙相呼應，又對目標客群有很強的號召力。

另一方面，為鞏固青壯年乃至中老年客群，【寶島眼鏡】在1998年即推出「寬頻鏡片」(當時名為「傻瓜鏡片」)，強調「看遠看近，一付搞定」，解決中老年族群「近視」與「老花」的雙重問題。近十年【寶島眼鏡】力邀鄉土劇的一線演員擔任長期代言人，張晨光和陳美鳳一直是民視鄉土劇的「一哥一姐」，對商品客群而言有極高的知名度，更是從年輕熟悉到老的「老面孔」，與【寶島眼鏡】深耕本土市場的訴求遙相呼應。

四、結語：品牌形象的堅持與重塑 

  

圖十五　2007年陳美鳳代言時尚寬頻時標語為「看的輕鬆、戴的漂亮」（左）；2009年偶像團體南拳媽媽代言【寶島眼鏡】時標語則為「New Style, Good Look」（右）。

【寶島眼鏡】2007年邀請陳美鳳擔任代言人，其主打廣告語「看的輕鬆、戴的漂亮」，與25年前品牌初創時所強調的廣告訴求「看得清楚、戴得漂亮」相似，展現【寶島眼鏡】一貫的品質堅持，強調商品兼具美學品味與優越功能。而在2009年南拳媽媽代言的廣告中，其英文廣告標語則是「New Style, Good Look」，相較於1982年的「See Better, Look Better」，其間英文用語從「see」改為「style」，更能看出【寶島眼鏡】在傳承品質堅持的同時，也不斷吸收市場的新潮流，抓住流行時尚「造型」(Style)的重點，讓品牌得以精益求精，在市場上屹立不搖。