全聯小編銷聲匿跡? 全聯後吳念真危機時期的網路聲量觀察

(監測期間:2017/5/20-2017/7/20)

 

 

        被網友封為「地表最強」的全聯小編來自奧美ContenTalbe團隊,過去曾以「火鍋界頂級榮譽票選活動」及「全聯啤酒節-團結一塊肌」等貼文成功創造話題。即使在面對今年4月徐重仁總裁失言風波之際,小編於隔天發文問「那個⋯借問一下⋯我可以說話了嗎?」,並隨即推出徐重仁大頭貼圖耍萌,詼諧的留言也頓時化解了粉絲團內兵戎相接的緊張氣氛。

圖1. 全聯2016火鍋界頂級榮譽票選活動(取自全聯福利中心Facebook)

        然而,事隔一個月後,全聯再度因為盜用吳念真導演肖像作為自家生活誌DM封面一案陷入危機。吳念真於5/23上午在Facebook貼文,內容指出他並未參與代言,也嘗試透過各種關係來釐清錯誤,但卻沒有收到全聯的任何回覆。文末他還指出:「總裁,我知道老人家比較不喜歡花錢,全聯也一向講究節省,但是….別人的照片總還是不好隨便拿、隨便用,你說是吧?」儼然將徐重仁批評年輕人愛亂花錢的話題再度搬上檯面,頓時引起新聞媒體熱議,接踵而來的撻伐聲浪也在網路上蔓延開來。而全聯小編的臉書經營,也因此事嘎然停止,再無消息。雖然在06/22後,新聞揭露出全聯小編神隱的真正原因,業者表示,主要因為要把資源集中到LINE的經營上。但這究竟是事實的真相,還是另有所圖? 我們企圖透過社群訊息釋放出來的訊息,來做數據的解讀。

 

        依據【慕亞艾克曼RMBS大數據平台】的分析,吳念真事件爆發後至今(2017/5/20至2017/7/20),全聯整體網路聲量主要來自Facebook共44,107則,佔其總聲量的55%。其次為PTT的26,562則,佔33%;論壇與網路新聞的聲量較低,分別是4,446則與5,640則,合計共佔總體聲量的12%,如下圖2所示。

圖2. 吳念真事件期間全聯網路聲量主要來源比重圓餅圖

        我們知道網路議題的特性是興起得快速,但延燒的時間也很短暫。在全聯撤守臉書經營戰場的這段期間,從社群的聲量分布圖中我們發現,居然在社群在還陸陸續續有不少討論聲量的高峰,究竟這是怎麼一回事???

圖3. 後吳念真危機時期全聯網路聲量走勢圖

 

Facebook聲量高峰大事記

        5/25網友「奔跑的小烏龜」在Mobile01論壇發文(如下圖4)指責年輕人只知道玩樂不存錢,當日就被許多新聞媒體轉載,隨即成為網友的熱門議題,使得總裁失言事件又再次上演。而這樣的議題也助長了Facebook的熱度,當日聲量來到3,258。後續的聲量高峰自6月起出現了一連串與吳念真或徐重仁事件無關的議題,包括了Persil、yes123等。進一步檢視這些品牌討論聲量來源發現,主要都是來自於一些粉絲團都抽獎或贈送活動,而她們都有一個共同的特色,不約而同的是這些粉絲頁都選擇全聯禮券作為抽獎獎品,連帶全聯的品牌也成為活動的主題訴求。例如:<<尋找全聯>>、【全聯禮券再一波】。而全聯下一次的負面聲量高峰要等到6/29,主要是針對徐重仁退休的議題討論,讓網友們再次留言回擊,當日總聲量為3,557。

表1. Facebook聲量高峰事記

日期

當日聲量

重點議題

5/25

3,258

日前全聯總裁徐重仁所言「年輕人要忍耐低薪」、「年青人很愛出國、愛花錢」等等,引來網友們一陣熱議…(Yahoo!奇摩新聞)

6/7

2,365

【Persil寶瀅 彩球樂透GO 🕵 #尋找全聯】 (Persil)

6/14

1,956

【Persil寶瀅 彩球樂透GO 🕵 #尋找全聯】 (Persil)

6/21

2,299

【Persil寶瀅 彩球樂透GO 🕵 #尋找全聯】 (Persil)

6/26

1,476

【全聯禮券來囉!】 全。聯。禮。券。小編準備了400元…(yes123)

6/28

2,813

【Persil寶瀅 彩球樂透GO 🕵 #尋找全聯】 (Persil)

6/29

3,557

徐重仁退休是台灣的損失!「年輕人多存錢」是發自肺腑老人言,預警台灣年輕人面對更低薪的未來…(商周.com)

7/3

1,568

【全聯禮券再一波】親愛的粉絲朋友,上一篇全聯禮券…(yes123)

7/18

881

【全聯禮券 帶回家】親愛的粉絲朋友,全聯禮券400…(yes123)

圖4. Mobile01網友發言截圖

 

        在監測期間,Facebook上大致出現三波負面的聲量高峰,內容多數皆為討伐的聲浪與反串的調侃,除了針對盜圖事件之外,同時也再次將矛頭指向徐重仁總裁對於年輕人的失言以及對於員工的不友善。

 

小編出走Facebook?

        事件過後一個月在6/22由蘋果日報率先發稿:【協尋】全聯小編一個月沒發文 真相曝光!內容解釋因為臉書的演算法不斷改變,因此決定調整社群資源的分配,並表示LINE社群經營的成效不錯,間接證實小編掰掰了(如下圖5所示)。後續各家媒體也都紛紛參與報導,甚至在6/23、6/29及7/4都還有相關的新聞出爐,總計4天共51則的網路新聞露出(整理如附件所示)。

圖5. 全聯行銷資源轉往LINE新聞截圖

 

        但是全聯真的決意撤手臉書了嗎?

        自6/7起,Persil開始在Facebook舉辦彩球樂透GO活動,貼文邀請網友猜出指定的全聯分店,並於店鋪內進行直播抽獎(截圖如下圖6所示)。除此之外,yes123、西雅圖極品咖啡等品牌也紛紛推出全聯禮券或是全聯商品優惠等活動(截圖如下圖7所示)。此舉確實吸引了眾多網友按讚並留言參與,同時也為全聯帶來了正面的曝光。同樣比對新聞網站的訊息可以發現,相關的品牌公關消息或抽獎活動佔據品牌露出聲量中的絕大部分

        可以推測的是,雖然看似掰了全聯小編,但在Facebook的行銷活動仍然在持續當中;只是行銷的方式不同於過往幽默的小編操作,取而代之的是品牌合作與置入性行銷,祭出最直接又乾脆的抽獎及折扣,企圖加深消費者對全聯品牌的認同度或黏著度。這樣的行銷方式是否能為全聯帶來業績的成長不見得能直接觀察出來,但從網路聲量的角度來看,許多網路討論會將住家附近有全聯,當成是一種生活便利的象徵,顯示形象的塑造,對品牌業者是很重要的,而在接連的社群危機風暴過後,淡化民眾對於危機議題的討論,但又強化對品牌的曝光能見度,確實幫助全聯在負面聲浪侵襲後成功露出。

圖6. Persil Facebook活動內容截圖

圖7. 各品牌Facebook活動或宣傳內容截圖

 

PTT負面聲量不停歇

        PTT在5月的整體聲量波動情形大致與Facebook一致,但到了6月之後PTT的負面聲浪並沒有像Facebook一樣因為新聞露出的暫停而跟著休止。除了6/29的徐重仁退休事件與Facebook同時出現高度負面討論之外,自6/7起,陸續有鄉民在PTT各板面發文討論全聯售價相關問題(如下圖8、9所示)。內容主要針對全聯的售價日益增高來做討論,網友的回應大致表示認同,並且在抱怨價格高升之際,還不忘繼續針對負面話題抨擊,而多數推文的內容都和徐重仁失言議題有關。因此不論主文的內容為何,從6月至7月期間,總不乏多數的鄉民反串以「年輕人不要亂花錢」的方式調侃(如下圖10所示),在在反映出在PTT的部分,全聯高度的負面聲量主要來自對於徐重仁總裁失言的不滿。

圖8. PTT網友抱怨全聯售價討論截圖-1

圖9. PTT網友抱怨全聯售價討論截圖-2

圖10. PTT網友反串調侃徐重仁截圖


 

總結

        總結來說,全聯最主要的網路聲量來源分佈在Facebook及PTT兩個平台,其中又以PTT為最大宗。經歷了徐重仁失言風波、盜用吳念真導演肖像等危機,Facebook的負面聲量主要就是來自相關事件及其新聞露出。但PTT則是除了危機事件的討論之外,鄉民還會主動提出其他的議題,例如全聯售價的討論(如下圖11整理所示)。監測期間PTT的熱詞中(如下表3所示),「年輕人」一詞高居第二,同時參考鄉民討論的推文可以看出,不論議題內容為何,網友們始終會將徐重仁失言話題搬上檯面,利用反串的方式調侃嘲諷,使得針對「全聯議題」的討論在PTT之中仍然無法逃離酸言酸語的困境。撤出臉書經營或許只是避免網有工及品牌的一個幌子,事實上全聯還是有強化在臉書上行銷的痕跡。

圖11. Facebook與PTT聲量變化與重點議題露出整理(紅:負面/綠:正面)

 

表3. PTT 前10大熱詞排名與出現次數對照

排名

熱詞

出現次數

排名

熱詞

出現次數

1

全聯

3,895

6

交易

345

2

年輕人

1,067

7

XD

332

3

面交

485

8

時間

304

4

便宜

478

9

商品

300

5

站內

423

10

高雄

289

        然而Facebook的狀況則不完全相同,除了幾波負面議題所引起的討論之外,還有多次非危機事件的高度聲量出現。參考監測期間的Facebook熱詞(如下表4所示),包括與Persil活動相關的「彩球」、「樂透」、「GO」、「週週抽」、「門市」、「大安」等詞彙,或是和yes123有關的「我在」、「找到」、「好工作」等字眼,猜測都是全聯和其他品牌合作貼文的熱門回應。配合著高度聲量的露出,顯示全聯於危機事件之後,在Facebook仍有持續且有效的行銷方式來維持全聯在平台上的正面形象曝光。

表4. Facebook 前10大熱詞排名與出現次數對照

排名

熱詞

出現次數

排名

熱詞

出現次數

1

全聯

7,794

6

找到

2,690

2

彩球

3,071

7

好工作

2,674

3

樂透

3,025

8

週週抽

2,390

4

GO

2,944

9

門市

2,326

5

我在

2,697

10

大安

2,300


後話

        置入性行銷又稱作產品置入,係指刻意將行銷的事情或物體以特殊的方式置入既存媒體,並以此媒體的曝光來達到廣告效果。最具代表性的作品就屬電影-「楚門的世界」,全劇以真人秀的概念拍攝,並在主角人生的每一段插曲上都加上產品廣告的宣傳特寫。自2012年國家通訊傳播委員會(NCC)有條件限制的贊助開放後,國內現今不論是綜藝或戲劇節目都可以看到越來越多置入的影子。像是偶像劇-「小資女孩向前衝」女主角所使用的HTC手機,男主角喝的萬歲牌元氣堅果飲等皆屬之。現在也隨著網路市場的漸趨成熟,企業也紛紛尋求在社群活動中曝光的機會。

        全聯其客群在一定程度上和清潔劑、衛生用品與沖泡飲品等品牌有所重疊,透過相互的結合活動,讓原本就是全聯消費者的網友可以在其他Facebook頁面中再次參與全聯相關活動,又不至於讓消費者聯想到不久前負面傳聞,或許也讓原本是這些品牌的粉絲找到另一個未來消費的管道。更重要的是,在將行銷資源轉往LINE社群的同時,全聯還可以藉由相關活動的露出不斷嘗試。那全聯是否就有轉身再次出擊的機會呢?更何況雞蛋不要放在同一個籃子裡是不變的定律,發展LINE也不是一件壞事,然而目前國內Facebook的用戶已經來到1,800萬人,這麼龐大的消費者經營機會,誰又願意輕易放過呢?也許蹲下只是為了等待下次的再度躍起。