社群數據解讀義美【厚奶茶】爆紅現象

        義美【厚奶茶】在好市多獨家開賣,因為民眾瘋狂搶購畫面,在社群上引起討論。究竟這個旋風是怎麼形成的? 透過社群數據的解讀,帶你一塊了解看看。

 

品牌能量累積與擴散

 

        根據慕亞艾克曼RMBS社群資料庫的資料顯示,義美【厚奶茶】在08/31號首次出現在社群上後,總計有超過12萬次以上的討論聲量,主要討論擴散發生在臉書媒介,佔了所有聲量的九成以上。

 

        從社群聲量發展的情況,【厚奶茶】的轟動,像是到了暴動現場搶東西似的,但是從分布圖來看,在社群聲量剛出現討論的時候,【厚奶茶】曾有很長的一段時間,在網路上並沒有明顯討論。那究竟爆紅的厚奶茶社群傳遞效益,是怎麼興起的?

 

【厚奶茶】09/01前社群聲量不高 

        依據RMBS社群資料庫,【厚奶茶】最早是在08/31時,有網友陳樂樂在【Costco好市多 商品經驗老實說】 社團中貼文分享好市多的新品消息:

 

義美厚奶茶 #114950

#COSTCO新品目擊回報

 

        本則內文單純是描述在好市多發現新商品的情報。另外,網友廖魚先則是在09/01率先於【Costco好市多 商品經驗老實說】分享個人對於該商品的評價:

 

💟義美厚奶茶 超老實開箱💟

🔥我心中的星星數 🔥
茶味★★
奶味★★★★★
糖分★(約市面的8分糖)
入口感★★★★
喝完口感★★★★★

 

       雖然網友同時也給了它太甜的評價,但整體分析內容還是傾向正面的開箱描述。

 

厚奶茶怎麼一夕爆紅的? 

 

        在第一則開箱貼文出現的同一天下午15:59網友nickhaha  在論壇WeTalk分享這個消息:

 

義美連奶茶也不給其他品牌活路耶…好市多這款爆紅新產品根本就是原先奶茶的改良版啊!

        這是第一次用爆紅來形容【厚奶茶】的聲量出現。

        接著ETNEWS新聞雲網站也在09/01的 21:21分,用了更加聳動的字句,來形容【厚奶茶】商品受歡迎的程度。

奶味爆炸厚!「奶茶新霸主」3大瓶135 網暴動:衝好市多了

        然而,不管是【爆紅】還是網友因為產品瘋狂【暴動】? 這樣的評價從何而來?

        根據貼文內容顯示,網友nickhaha是根據08/31 【Costco好市多 商品經驗老實說】 的網友貼文說厚奶茶爆紅,以下是網友的觀察:

除了風味很棒以外(和坊間一堆非手搖杯的奶茶比,各人覺得真的很突出)
好市多那一瓶946毫升才平均45元的價格也是很佛啊!
真的很便宜,外形也是很典雅的那種,
就是那種一走過去有種無法忽視的氣場,會忍不住多看他兩眼的…XD
怪不得一堆人手推車上都有一兩組!

唉唉,雖然今天搶不到折價400員的乳清蛋白粉,
但決定再去買個兩組回來好過年(?)
義美果然還是沒讓我失望!
大家如果有去costco,可以去賭賭看有沒有試喝(聽說今天新莊店有)
這款估計會很熱銷啊!

        而ETNEWS新聞雲說【厚奶茶】讓網民快要暴動了,則是根據09/01 【Costco好市多 商品經驗老實說 】網友貼文。

此文章貼上網,立刻引起網友瘋狂討論,許多人都說要趕快到好市多搶買(摘錄自ETNEWS新聞雲 https://www.ettoday.net/news/20170901/1002426.htm?from=fb_et_news)

        但檢視該兩則被引述貼文中網友的陳述,雖然有不少民眾表達對於【厚奶茶】的喜愛,但並未有看到爆買搶購的情況,甚至有些人因為對產品不認識,保持觀望態度,希望有更多試吃評價出來後再行動。甚至東森新聞雲報導剛出來時,實際上也只有131個人對【厚奶茶】表達意見,<說網友瘋狂在討論>這件事本身就是瘋狂的。

        就讓我們進一步分析這兩則貼文的網路聲量概況。

 

(08/31厚奶茶貼文網友反應)

 

  1. nickhaha 發表【好市多這款爆紅新產品根本就是原先奶茶的改良版啊】 的文章前,他所引述的【陳樂樂好市多社團貼文】,一共有318個網友對於產品發表過意見,其中被貼文吸引想喝或覺得好喝的人,約佔了41%;對品牌表示負面印象的比例則有5%(大部分是因為早期義美過期產品的負面印象);大部分的人對於商品好不好喝保持觀望態度,希望能從網友回饋中蒐集到更多意見。整體而言,只有10%的網友清楚表達【厚奶茶】好喝的感受。實在無法從這318個網友的意見,就認定【厚奶茶】商品爆紅,但從網友回文的熱詞分析,好喝成為回文熱詞對【厚奶茶】在社群效益的擴散上是有極大的加分效益,也部分反應民眾對產品的好奇程度。

 

  1. 而在ETNEWS新聞雲說網友要因為【厚奶茶】暴動了之前,網友廖魚先【義美厚奶茶 超老實開箱】一文僅有131個不重複回文,其中有54%的人有傳達想買的正評訊息,12%的人則是表示不喜歡【厚奶茶】太甜。真正有提到【厚奶茶】好喝大約也是佔了整體留言的10%左右,整體留言按讚量沒有特別高,並沒有看到爆紅情況。然ETNEWS新聞雲卻以【奶味爆炸厚!「奶茶新霸主」3大瓶135 網暴動:衝好市多了】做為新聞報導標題,讓人匪夷所思,除了說明新聞敘述的誇大特質外,也不排除有公關操作的痕跡。

 

(09/01厚奶茶貼文網友反應)

社群的從眾&炒作

        從數據的分析上來看,【厚奶茶】的爆紅全起因於兩則貼文。也因為這貼文總共439個網友表達意見,10%的人(約44個)表達好喝,就把【厚奶茶】形容成是奶茶新霸主,讓網友暴動的商品,不得不讓人懷疑這其中有業配的痕跡。其中,第一位分享【厚奶茶】心得的網友廖魚先,就因為被網友質疑是業配文而自嘲過。

        現今新聞題材多半依賴網路消息取材,從爆料公社的興起就可以一窺端倪。而在此事件,因為一般分享的民眾,並不會花時間去核實消息的真假,加上社群討論中的正面意見佔了較大的比例,讓【厚奶茶】超夯的印象因此很快的被擴散出去,使得原本沒有暴動的賣場,最終也真的彷彿成了暴動現場。

        資料顯示,【厚奶茶】竄紅正是起因於這兩則社群貼文消息,【爆紅】、【這奶茶很夯】等形容詞,因此成了社群討論熱詞。即便是原本只有10%民眾表達【厚奶茶】好喝的比例,因為民眾好奇以及從眾的心理,加上媒體的渲染,最終讓【厚奶茶】成為在社群聲量討論焦點。

        不過,爆紅帶來也可能招致批評危機,當初清玉翡翠檸檬熱賣後招來的攻擊就是血淋淋的案例,義美【厚奶茶】也不例外。比方,就有網友質疑,為何同樣使用人工香料成分,義美被說是厚奶,其他品牌就是化工廠? (https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=1815042395202609&id=205152976191567) 這些危機的處理,可能才是品牌爆紅後,開始要面對處理的。