社群中媒體審判與品牌危機處理 –黑貓宅急便送貨員下跪事件社群聲量分析
事件發生與擴散
一開始是爆料公社貼出一張送貨員下跪的照片，引發熱烈討論。然後一個小時後蘋果日報網站就轉載報導了這新消息，發布了即時新聞，不到10分鐘後也在臉書粉絲團發布這則消息。於是這個未求證的訊息就像炸了鍋似的，開始擴散開來。
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2017/3/12 17:34 爆料公社貼文””小編剛剛接到的爆料#讓送貨員跪哭在地上求饒！？#如果是真的那就太過分了？” 2017-03-12 18:37:38 蘋果日報即時新聞網站就報導這消息”劣！宅配人員遲到 遭夫妻毆打逼下跪道歉” 2017-03-12 18:46:05 蘋果日報即時新聞臉書貼文 2017-03-12 18:50:33 ETtoday網站跟進報導 2017-03-12 19:32:32 PTT 鄉民zdpe首次討論這話題 |
 2017-03-12 19:01:31壹周刊網站報導 2017-03-12 19:08:27 東森新聞網站報導 2017-03-12 19:30:30 ETtoday新聞雲臉書 2017-03-12 19:31:00 三立新聞網站 2017-03-12 20:07:48 自由時報網站 
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我們利用RMBS社群分析系統，蒐集03/12-03/14有關這個事件的網路聲量，發現共計FACEBOOK有108則PO文；PTT共有76個議題討論；新聞網站有發表了190則文章或轉載文章。
而其中FACEBOOK共計有43,638則回應聲量，PTT則是有5,467則，話題所引發的討論熱度不可不謂之熱絡。下圖為主要的媒體粉絲團在此下跪事件中的聲量概況。
| 粉絲頁讚讚數 | PO文數 | 回文 | 讚/推 | 怒/噓 | 嗚 | 分享 | |
| 蘋果日報 | 3,536,580 | 16 | 9566 | 47,075 | 44,038 | 1,851 | 7,717 |
| ETtoday新聞雲 | 2,989,725 | 11 | 5739 | 56,886 | 33,824 | 1,244 | 5,534 |
| 三立新聞 | 1,012,360 | 10 | 2379 | 10,511 | 6,287 | 490 | 579 |
| 蘋果日報即時新聞 | 1,233,409 | 9 | 2850 | 23,556 | 22,747 | 780 | 2,354 |
| 東森新聞 | 3,696,572 | 9 | 7352 | 29,265 | 29,821 | 1,197 | 5,083 |
| 壹週刊 | 1,875,276 | 8 | 4935 | 29,710 | 33,875 | 3,770 | 5,386 |
| 華視-中華電視公司 | 122,999 | 5 | 43 | 184 | 79 | 5 | 24 |
| 中時電子報 | 1,086,009 | 5 | 181 | 511 | 391 | 35 | 36 |
| ETtoday分享雲 | 1,045,586 | 4 | 223 | 1,630 | 1,128 | 126 | 110 |
| Yahoo!奇摩新聞 | 3,941,004 | 4 | 678 | 3,639 | 497 | 320 | 81 |
| 蕃新聞 | 88,921 | 3 | 8 | 70 | 6 | 0 | 2 |
| 爽報 | 219,944 | 3 | 25 | 232 | 279 | 11 | 17 |
| udn.com 聯合新聞網 | 930,496 | 3 | 183 | 383 | 188 | 51 | 42 |
| TVBS 新聞 | 1,550,865 | 3 | 465 | 2,747 | 2,929 | 199 | 192 |
| NOWnews 今日新聞 | 350,509 | 3 | 61 | 417 | 238 | 14 | 18 |
| 爆料公社 | 2,199,392 | 2 | 7,920 | 23,703 | 26,048 | 791 | 2,202 |
| 壹電視 Next TV | 183,431 | 2 | 34 | 70 | 25 | 2 | 2 |
| 自由時報 | 1,023,278 | 2 | 870 | 4,174 | 3,956 | 201 | 215 |
| 民視新聞 | 31,661 | 2 | 5 | 18 | 13 | 2 | 1 |
| 硬是要學 | 108,903 | 1 | 24 | 138 | 185 | 8 | 23 |
| 中視新聞 | 161,328 | 1 | 6 | 53 | 17 | 0 | 9 |
鄉民討論些什麼?
| 時間 | 作者 | 標題 | 回文 | |
| 1 | 2017/3/12 17:34：53 | 爆料公社 |
“小編剛剛接到的爆料#讓送貨員跪哭在地上求饒！？#如果是真的那就太過分了？ #有人也剛好看到這一幕嗎？#都是人生父母養真的不需要這樣#請送貨員本人與小編聯繫 ———————————— #晚點沒意外的話會有另一方客戶夫妻說法與證據出現#鎖定粉專發文 |
6,400 |
| 2 | 2017-03-12 19:10:05 | 蘋果日報 |
實在太誇張了啊啊啊啊 #皮編 【送貨遲到被逼跪 館長譙：如果是我員工絕對幫他輸贏】 |
3,355 |
| 3 | 2017-03-12 21:10:30 | 東森新聞 |
宅配員送貨遲到 竟遭客人圍毆逼下跪10分鐘！ #B編：花錢就是老大？！ #彰化員林 #奧客 #宅配 #遲到 |
3,119 |
| 4 | 2017-03-12 20:28:17 | 壹週刊 |
【他工作認真，不到20歲就必須半工半讀，非常辛苦，看到他趴跪在地上被罵，覺得非常心疼…】 #服務業 #宅配 #大一 #學生 |
2,910 |
| 5 | 2017-03-12 19:30:30 | ETtoday新聞雲 | 跪地太扯了吧！到底是…？（ Supermm） | 2,228 |
| 6 | 2017-03-12 18:46:05 | 蘋果日報即時新聞 |
送貨遲到而已 是因此損失幾百萬??? 還是出人命!!!! 都是人生父母養的 有必要這樣嗎 |
2,093 |
| 7 | 2017-03-12 23:36:28 | 爆料公社 |
剛剛小編接獲 #宅急便事件加碼爆料，宅急便員工說公司想河蟹掉這件糾紛，但是員工不捨送貨員委屈，所以提供粉專對話截圖。我們也有接獲公司高層請我們刪文，雖然我們不知道這事誰對誰錯，但我們覺得不應該這樣被河蟹，應該釐清真相，大家的看法呢？ #小編接獲消息員工已經被說服了 （留言附圖） |
1,520 |
| 8 | 2017-03-13 15:06:11 | 東森新聞 |
【東森大直播】 送貨遲宅配員遭毆還大街跪歉 竟爆恐嚇辱罵在先？ ＃七條編：「土下座」大街跪歉，公審也惹爭議！ #東森直播 #宅急便 #彰化 #河蟹 |
1,505 |
| 9 | 2017-03-13 21:40:00 | 蘋果日報 |
再仔細看一次影片，你看出了什麼奇怪的地方嗎？ 【推薦閱讀】宅配員下跪磕頭風波 網友揭六大疑點 #蘋果精選影片 #宅配 #黑貓 #下跪 #快遞員 |
1,478 |
| 10 | 2017-03-13 10:50:00 | 東森新聞 |
影片曝光！宅配遲到被逼下跪？真相大逆轉 影片曝光！宅配遲到被逼下跪？真相大逆轉 #小皮編：雙方各退一步，海闊天空～ #宅配 #下跪 #影片 #95 |
1,448 |
從FACEBOOK討論熱度最大的10個貼文來看，一開始爆料公社粉專雖然覺得照片很誇張，但是貼文內容還算持平。
但是隨後轉載報導的媒體，顯然內容已經有帶方向嫌疑，
【蘋果日報】實在太誇張了；
【東森新聞】花錢就是老大？；
【壹週刊】他工作認真，不到20歲就必須半工半讀，非常辛苦，看到他趴跪在地上被罵，覺得非常心疼…；
【ETTODAY】跪地太扯了吧！到底是…？
【蘋果日報即時】都是人生父母養的 有必要這樣嗎?
接下來事件轉變成為宅急便廠商要出來河蟹這件事！
【爆料公社】宅急便員工說公司想河蟹掉這件糾紛
最後則演變成是送貨員的錯? 這其中最有趣的是東森新聞小編，一會兒質疑別人【有錢是老大嗎】? 一會兒冒出希望【雙方雙方各退一步，海闊天空】的註解。新聞更下了【真相大逆轉】的標題? 讓人好奇被逆轉的究竟是案情? 還是媒體所導演的風向? 顯然媒體還沒從梁姓小模事件的媒體審判角色中走出來。
下跪事件風向整理
依據媒體報導的內容和時間點，我們做了以下整個事件故事曲折離奇劇情的整理：
社群聲音的聆聽與公關危機處理
儘管這次的下跪事件，又活生生的上演了一齣媒體審判的戲碼，雖然最後又變成是各說各話的羅生門劇情。但其實受傷最深的還是事件的直接品牌：黑貓宅急便業者。
面對資訊海的時代，品牌業者怎麼看待社群上可能演變的品牌危機? 以本事件來說，是在12日17點34分左右被爆料，而黑貓宅急便的長官們是在什麼時後掌握這個消息? 又是怎麼樣掌握整個社群討論引導出來的公關危機? 品牌業者可以參考的訊息是什麼?
根據媒體報導的時間點來看，黑貓宅急便的回應最早是在當天21點49分見報
「並未因一例一休制度導致人手不足的問題，只是相關事項尚待釐清，目前以安撫同仁為要目前同仁的情緒較不穩定，公司先全力安撫，也同步釐清整個事件過程，如同仁有受到不合理的對待，公司將全力維護同仁的工作尊嚴。」
至於鄉民怎麼看待事發經過了4個小時候，宅急便業者所做出來的回應? 看看業者粉專上滿滿被灌爆的負面留言，就可以知道這個社群危機處理是不理想的。
經營健身房並在網路以敢言聞名的館長，更是在12日20點10分PO文表示：【如果這我員工我絕對幫他輸贏，花錢也要告死他】。這樣的論調，和被網友推崇的大陸快遞業者做法，如出一輒。【黑貓快看 快遞員遭搧耳光這總裁這樣做】
黑貓怎麼做? 胡蘿蔔媒體控管失效
相對地制式化維護員工尊嚴的回應，固然讓黑貓宅急便在社群聲音的聆聽上，輸了人一大截，更糟的是這竟然不是善後句點，因為爆料公社隨即在12日23點36分表示，【宅急便員工說公司想河蟹掉這件糾紛，但是員工不捨送貨員委屈，所以提供粉專對話截圖】。甚至出現品牌業者私訊爆料公社希望刪文，並通報員工應對媒體的方式。試圖以對付傳統新聞媒體的手段來處理社群危機，這或許更成了這次危機處理的敗筆之處。
當然，站在鍵盤的後方雖然一方面讓民眾可以暢所欲言，但另一方面有可能產生被扭曲的意見表達。比方說這次的事件，也許一開始受到媒體片面資訊的誤導，會讓一堆民眾開始對收貨人過度的謾罵，如果你沒有完整蒐集觀察整件事的社群反應，也許你會有錯誤的解讀，比如讓人好奇的是，現實生活上，民眾對送貨員是那麼力挺的嗎?
如果鄉民的意見不見得是對的? 那我們究竟要透過社群分析聆聽些什麼呢?趨勢發展是一種觀察。在這個事件中，當一開始網路風向指責收貨的夫妻是奧客時，一堆鄉民紛紛扮演正義之聲表示：這真的很可惡，送貨員也是人生父母養。真正的網路聲音真是如此嗎? 我們試圖透過社群資料的分析，尋找事發前大家對於宅配員的看法，發現當有鄉民發表【現在的貨遞配送員越來越誇張了？】的議題時，竟然有高達28%的鄉民對內容是表示認同的，而這樣的趨勢和事發時大家一面倒譴責奧客文化，顯然是有衝突的。除非數據分析的結論是，台灣有28%的人是奧客~~但顯然不是，而這裡我們的解讀是，或許宅急便業者在員工的素質訓練上，的確有待加強改進。也可能正是這樣的原因，讓業者不敢在第一時間站出來大聲力挺自己的員工。
鄉民對於【現在的貨遞配送員越來越誇張了？】的看法
觀察
依據RMBS大數據資料庫的數據分析，得出以下觀察
- 在社群影響力的拓展上，傳統媒體各自施展本事，企圖吸引鄉民目光，但是必須擺脫一個迷失：不是PO文越多就越有成效。
- 嚴格說來，本事件還是以爆料公社為擴散點的一個社群事件。
- 品牌業者不但不瞭解社群，觀察業者的社群經營，完全沒有利用自己社群澄清負面傳聞，顯見業者不但不重視社群，甚至可以說是漠視社群經營，對社群認識顯然有待加強。
- 廣告主對媒體的控管，因為網路廣告程序化購買的關係以及社群自媒體的興起等因素，相較於以往傳統媒體，比較不易達到成效，甚至可能造成反效果。